l’Union des annonceurs (UDA), l’Union des fabricants (UNIFAB), le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN), et le Syndicat de la presse magazine (SPM) viennent « à nouveau » précise le communiqué, de protester contre l’ouverture d’un nouveau service Google « qui permet à quiconque d’acheter des marques, en tant que mots-clefs, pour déclencher ses liens commerciaux ».
L’achat de mots capables de déclencher l’affichage d’une publicité ou placer en tête de tri un « lien sponsorisé » est l’une des techniques les plus controversées parmi les mille et une astuces mises en place par Google. Elle permet notamment de s’approprier, pour une période donnée, un terme qui provoquera l’affichage en tête de requête d’un lien conduisant l’internaute vers … n’importe quel site, y compris celui conçu par une marque concurrente ou un site tendancieux. Les partis politiques sont friands de ce genre de choses, et l’on se souvient encore des mots «violence», «émeutes», «banlieue» ou «racaille» achetés en 2005 par l’UMP et incitant l’internaute à consulter (et éventuellement participer à) une pétition soutenant la politique de fermeté du gouvernement. Les autres partis politiques en ont probablement tout autant à leur actif d’ailleurs.
Un achat de mot qui peut également être contourné afin d’obtenir des résultats équivalents, puisque les professionnels du phishing et du scareware (ainsi que certains groupuscules extrémistes) se lancent régulièrement dans des campagnes de SEO (Search Engine Optimisation) visant à faire prendre de faux antivirus pour d’authentiques outils de protection périmétrique, de véritables contrefaçons de montres asiatiques pour des chronographes Helvétiques et des vessies garanties sur facture pour des lanternes grand teint.
… ce qui ne rassure pas franchement les possesseurs de marques, et notamment les signataires de cette lettre ouverte à Eric Schmidt, qui espèrent d’une part montrer leur unité face à cette sorte de « machine à détourner les marques », et d’autre part, inciter le patron de Google à réfléchir à des solutions techniques capables d’assurer un meilleur contrôle quant à la légitimité des « acheteurs de mots ». Revendication d’autant plus justifiée que de telles pratiques n’ont pas cours en Australie ou au Brésil par exemple. Alors, pourquoi inféoder le marché Européen aux pratiques en usage aux Etats-Unis ? Voilà pour la partie purement politique et stratégique de l’affaire.
La partie tactique, de son côté, est déjà bien engagée, puisque plusieurs actions auprès d’instances nationales ont été lancées à l’encontre de Google, nous apprend Gérard Noel, Vice-Président Directeur Général de l’UDA, l’un des signataires de ladite lettre. Il est probable que le verdict des différentes chambres conditionnera la suite à donner à cette lettre. Google est une entreprise qui a tendance à se montrer plus attentive aux demandes de ses clients à partir du moment où celles-ci sont accompagnées de gens de robe.
Reste qu’en attendant Google a tout intérêt à jouer les prolongations, car tant que le business des «adwords » fonctionne, tant que règne en Europe une confusion entre la notion de marque déposée et celle de mots génériques, le business des mots déclencheurs de liens continuera à rapporter.
